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陪玩遭「团灭」、带货没做起来 游戏直播的下半场在哪?
主播 / 平台 / 深度 |  2021-09-26   | 来源:原创   | 阅读:15738

自从今年7月虎牙和斗鱼合并被终止起,国内游戏直播行业的格局就一直被外界关注,不少人将目光投向了异军突起的B站和快手,企鹅电竞和龙珠直播等小平台的一举一动也扰动着从业者的神经。

就在这种行业的格局暗流涌动的时候,游戏行业又一次迎来了史上最严监管,政策层面的规范和舆论层面的鞭策,一度让国内几家游戏大厂如坐针毡。直播作为游戏产业中的一匹快马,在大环境下也难以独善其身。

曾经,直播带货、游戏陪玩都被看做是游戏直播的下半场,可现在留给游戏直播的,一个是找不到入口的直播带货,和一个被整改停止的游戏陪玩。未来如何寻找新的增长点,成了游戏直播平台最为迫切的课题。

行业进入瓶颈期 游戏直播用户下滑

曾几何时,在国内提到直播,多数人的第一反应都是游戏直播,“游戏主播月入百万”在五六年前,一度成为了草根逆袭的互联网励志故事。如今我们谈起直播的时候,脑子里出现的是“买它买它买它”和“家人们,上链接”。

2016年被称为“直播元年”,数以千计的直播平台涌现,带动产生了千亿元级的消费市场,也激起了“千播大战”。平台互诉、主播挖角、版权争夺,在这场大战中,各家平台刺刀见红的同时,也瓜分了游戏直播的红利。

此后,不仅虎牙和斗鱼先后在美股上市,在游戏直播巨大流量的吸引性下,直播答题、电商直播、音乐直播、教育直播也开始出现,直播也从一个娱乐需求成为整个互联网的基础工具和底层设施。

可比较尴尬的是,游戏直播市场规模逐年在扩大,从2018年的152亿增长到了2020年的343亿,但游戏直播用户的规模却在逐渐减少。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)8月发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,游戏直播的用户规模为2.64亿,同比减少452万,占网民整体的26.2%。是除了秀场直播以外,唯二的负增长。

根据虎牙移动端的月活用户为7760万,同比增长2.6%;斗鱼平均移动月活用户为6070万,同比增长3.9%,增速有明显地陷入瓶颈之势。用户的付费意愿也在下降,虎牙和斗鱼的付费用户数分别减少了20万和60万。

既然用户增速的放缓,那么挖掘存量用户和寻找更多模式的营收手段,就是游戏直播平台提升竞争力的方式之一。

游戏直播做带货?一地鸡毛难做大

直播带货算是游戏直播最早尝试挖掘存量用户的方式,早在“电商+直播”概念流行之前,游戏主播就已经在直播间里做起了生意。

得益于一批电竞职业主播的高用户黏性,有的主播不仅接广告为商家引流,甚至有些头部主播还专门租起了仓库,开启了淘宝店将带货生意越做越大,最出名的就是“小智卖肉松饼”。

借着这个小风口,当时斗鱼也积极的加入了直播带货,不仅在直播板块中加入了淘宝客类型的CPS主播推荐功能,还自己上阵开启了“鱼购”平台,买起了直播设备和电竞外设,并定下2017年电商目标:10个亿!

可惜斗鱼在直播电商的红海中,起了个大早赶了个晚集,没过多久斗鱼的带货入口早就关闭了。直到2019年12月斗鱼又一次启动斗鱼电商直播项目,并在2020年开始了直播带货的尝试。

这次斗鱼开局不错,峰峰三号、正直博等主播都获得了不错的成绩。峰峰三号阿迪达斯专场下来总共带来近600万销售额,正直博售卖的极米无屏电视,一度登上了天猫热销榜该品类的冠军。

但遗憾的是,直播带货就像斗鱼的黑天鹅,此后这些大主播接连翻车。“峰峰三号”出现销售假卡西欧手表的事件,“彡彡九户外”也卖起了过期猪蹄,最终这几位大主播都被封杀,斗鱼的直播带货又一次没了生气。

虎牙也面临同样的问题,星秀板块曾经也掀起过一阵直播带货热潮,然而许多主播等都是带了几次之后都草草退场,还有主播吐槽抽成太高,基本不挣钱。

陪玩遭遇“团灭” 几大平台谈虎色变

陪玩是游戏直播尝试的另一个尝试挖掘存量用户的方式,有机构就预测陪玩将是一个百亿市场。

游戏陪玩曾在2018年处于风口之上。作为行业代表,捞月狗在那年完成了2亿人民币的C轮融资,比心获得数千万美元投资,暴鸡电竞也拿了1500万美元融资。放着这么大一块蛋糕,游戏直播平台当然要开启抢滩登陆模式了。

触手直播是最早做陪玩业务的游戏直播平台。从2019年6月开始,触手上线陪玩板块,陪玩种类涵盖《王者荣耀》、《和平精英》、《第五人格》等多款游戏,以及情感聊天、哄睡FM等十余个类别。

随后,斗鱼和企鹅电竞也在直播平台内加入了陪玩功能,而虎牙则是通过代理“小鹿陪玩”涉足了陪玩赛道。

毫无疑问,陪玩业务对游戏直播平台来讲是成本不高的新兴增量,直播平台的中小主播可以直接转化为陪玩,这比起陪玩平台挖人和招募要省下不少时间成本,且粘性更高。

陪玩与主播还可以形成联动,用户在观看直播后可以更全面的了解陪玩,陪玩在直播中与用户互动,也可以更好地转化为打赏金额和点单量。

斗鱼ceo陈少杰在去年财报电话会议上就曾透露,斗鱼的陪玩系统增长良好,是近期比较看好的商业模式。

然而计划没有变化快,市场规模百亿的陪玩行业,遭遇了“团灭”!

因为陪玩行业的不规范,涉黄、诈骗等负面传闻如影随形。监管部门直接开出重锤,所有陪玩APP无限期下架。现在让直播平台谈陪玩业务,都是成了谈虎色变的事情。

依靠云游戏重回顶流之位?

目前摆在游戏直播台面上的出炉,似乎只有云游戏一条路。

斗鱼从2019年11月开始上线测试的云手机游戏,并且提出了“直播+云游戏”互动玩法。今年3月正式上线了云游戏官网,并提供提供PC游戏、手机游戏两种共计200余款游戏。

虎牙在去年7月发布了YOWA云游戏,并且已经实现了让主播和玩家共同操控的“一起玩”功能,在经过主播同意后,直播间内的观众可以随时参与主播的游戏乃至直接代替主播操作。

就连还在游戏行业探索的抖音,都在8申请了“抖音云游戏”。毫无疑问,云游戏对于游戏行业来说绝对是最亮的那颗星。

云游戏除了能突破本地终端性能的局限外,另一大特点就是能和大量产业进行融合。而直播平台,无疑是现有媒介中与云游戏相关性最好的。

可是对于斗鱼和虎牙来说,在这个领域要面对腾讯和网易两家游戏巨头,这两家在游戏产品运营领域的能力毋庸置疑,游戏直播平台在流量增长期或许可以轻松支起这款业务,但现在引流的难度可以不小。从长远的角度来看,仍需要他们在商业模式上进行一次创新。

最后要说一点,熊猫直播、全民直播等中小玩家出局时,也是熬过了16年的“千播大战”,最终却没逃过2018年的游戏行业洗牌,游戏版号从8月以来就没发过,这一幕是不是似曾相识?

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