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一句话涨粉百万!董明珠把直播玩的明白了
商业直播 / 快讯 |  2021-11-26   | 来源:原创   | 阅读:9030
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要说企业家中把直播玩的最明白的,大家能想到谁?

罗永浩?梁建章?还是李国庆?实话说,这几位在董明珠面前都是弟弟。

这么说也不是没有道理,前者都把直播当做救命稻草,而后者做直播,不做则已,一做惊人!

最近董小姐虽然没有自己开播,但是却为我们带来了自己的接班人孟羽童,小姐姐也出手就是大招,瞬间成为关注的焦点。

不得不佩服,董小姐可真是把直播玩的明明白白的。

一句话第二个“董明珠”涨粉百万

一个月前,在中国制造业领袖峰会上,格力电器董事长董明珠向媒体介绍自己22岁的女秘书孟羽童时说道:“我希望她能在我身边,把她培养成未来第二个董明珠”。

此言一出,#22岁董明珠秘书回应走红#的话题也随即在微博登顶热搜。很多网友在好奇的同时,也在问:为什么一个22岁的女孩,能够让一个千亿级企业老总着力培养?

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数据显示,凭借“第二个董明珠”所引发的舆论热潮,孟羽童抖音平台个人账号“孟羽童Morita”七天涨粉超过90万,在11月8日至11月14日的涨粉周榜中排名第八。

此后所发布的《董事长秘书VLOG》和《我就是那个被董明珠选中的22岁女生》点赞量分别为14.5万和87万。

截至目前,“孟羽童Morita”抖音粉丝量达到113万,微博粉丝为160万,小红书粉丝为43万。

就在第一波热度没走完,孟羽童收割第二波流量又来了,不少人发现她开始直播带货了。

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孟羽童第一次进行直播带货是在11月3日,在粉丝拥有139万的“格力电器”直播间。

数据显示,这场直播共持续了4小时,期间共上架了24件商品,总观看人数为11.3万,单场销售额约62万元,当晚的GMV成绩远高于格力直播间近30天的场均GMV。

小试牛刀之后,格力在不久前又开设了一个新的带货账号“明珠羽童精选”,或许是因为刚刚起步,目前该账号只发布了两条视频,粉丝量为7212。

在该账号发布的首条视频中,孟羽童这样说道:“从今天开始,我会在这个账号为大家分享我们格力的众多家电好物。”

这么一看,格力近期的营销目的就非常明显了。如果说把孟羽童打造成“第二个董明珠”困难很大,但把孟羽童打造成“格力的薇娅”,成为格力电器新的IP或许困难就小很多了。

董小姐一年到货476亿傲视群雄

大家有没有发现,董明珠虽说不是主播,但是只要涉及到直播,董明珠对流量都是予取予求的。

回望整个2020年,众多企业家为了生存投身直播行业,有梁建章帮携程重上正轨,也有罗永浩带货还债,而董明珠完成的13场格力品牌直播活动,实现带货476亿,更是傲视群雄。

起初董明珠在抖音开启直播首秀,带货当晚状况百出,一小时卡顿了5次,431万累计观看人次,累计销售额仅23.25万元。初战不太顺利,外界给与格力也是一片唱衰的声音。

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第一次直播遭遇”滑铁卢”之后,时隔半月,在5月10日母亲节这天,董明珠又开启了第二次直播,在快手上与二驴、驴嫂平荣以及主持人李鑫同台搭档,3个小时卖货3.1亿元,扭转第一次直播的颓势。此后,又于5月15日在京东直播间开启第三场直播,成交额突破7.03亿元,成为家电直播带货最高成交纪录。

三场直播过后,董明珠对于直播带货的态度,也逐渐从原本的”格力不做直播带货”、”坚持线下、带动就业”,转变为”直播,但不为卖货”,以及最终定下的”未来,格力直播可能会常态化”的基调。

此后,董明珠的直播带货战绩愈发亮眼,在6月份的两场直播当中,先后斩获65.4亿元、102.7亿元的销售额,不断刷新纪录。5场直播后,从首场 “翻车”般的23万元成交额,到618第五场成交额破百亿,董明珠上半年靠直播卖货178亿元,占了上半年总收入的四分之一。

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下半年,董明珠在直播带货模式上继续探索,启动全国巡回直播。第一站选在了红色革命老区江西赣州,带货50.8亿元,之后陆续转战洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京、珠海。

在全国巡回直播中,直播场景被布置成一场盛典,除了格力本身的产品外,当地的特色产品、非遗文化等也纷纷亮相,有网友称,董明珠第一个把直播带货做出了演唱会的行头。

董小姐把直播营销玩明白了

当然,董明珠做直播也一直伴随着争议。从2020上半年5场直播,第一场销售额仅23万元,到第五场618直播已经突破百亿元大关。网上开始出现对格力电器直播要求经销商”刷单”的质疑。

当时据界面报道,董明珠第二次直播前,有位广东的格力空调代理商收到通知——”董总又要直播带货了,希望大家去支持,这段时间大家提货从直播间走。该代理商还表示,收到类似消息的不止自己一个。

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董明珠对此的回应则是”我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售,过去说新零售是线上零售,线下叫传统销售,但我认为真正的新零售是线上线下相结合。”

其实我们可以发现,格力做直播采用的是很多家具家电行业通用的打法。就是连同线下经销商们一起,由经销商们为品牌直播进行引流,在直播间成交后,格力总部通过每个经销商带来的流量和销售额进行利润分成。总结起来就是:个人IP(品牌信任)+经销商线下引流(私域流量提供)+总部展厅赋能(沉浸式消费体验)+直播间转化。

可以说格力借助品牌直播在实践新零售模式的道路上目前来看是成功的。这里有一环是不可不缺的,那就是个人IP。某种程度上讲,董明珠和格力是划等号的,董明珠的个人IP极具影响力,这点从她带货13场实现476亿的营收就能看出。

但考虑到67岁董明珠并不是专职主播,不可能像薇娅、李佳琪那样做到每天都直播,所以,格力迫切需要一个年轻化的IP!

在孟羽童出现之前,格力也找了其他合作伙伴带货。当时,董明珠相中的是王自如,起源就是董王二人在16年的一张亲密合照。随后两人来了个互动直播,3个半小时就带货超7亿元。

后来也不用说了,他们还联手搞了几次直播,销售额表现也很不错。再后来,董明珠看重王自如的带货能力,王自如不仅从创业的zealer离职,格力还请了他当营销主管。

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看到这里,大家应该都明白了。孟羽童,一位外在条件出众,有着丰富的电视节目经验,抖音粉丝破百万,最主要的是,她现在的职位是格力董事长秘书,这是很明显的格力化标签,而且有着董明珠的亲自背书。

可以说,孟羽童已经具备成为格力品牌直播下一个个人IP的基础条件。董小姐的直播营销手段,也让人不得不佩服的五体投地。

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