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养活抖音主播的得物APP终于翻车了!
平台 / 快讯 |  2022-01-21   | 来源:原创   | 阅读:75852
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“这手机哪买的?”“当然是在DW啊,戳我评论区活动~”

在抖音刷视频的小伙伴应该对这段广告词非常熟悉,很多抖音主播的作品都会出现这么一段生硬的广告词。这段广告的金主爸爸就是得物APP,一个以潮流文化为核心的社区电商。

从抖音引流不要急,毕竟平台和主播都是要恰饭的。不过流量到了得物,得物却没有用好,最近还为直播带货行业抹了黑。

根据央视报道,上海市对电商直播平台销售的服装等商品进行了一轮抽检,最终发现,抽查不合格率最高的是“得物”电商平台,不合格率达 50%。

不鸣则已一鸣惊人,得物直播此前在业内声量并不高,这第一次发声就是负面,这个养活了众多抖音主播的APP到底怎么了?

直播带货不合格被曝光 得物的解释网友不买账

说起得物就不得不提起这几年兴起的球鞋文化,得物正是脱胎于这样的潮流文化之下。最早在2015年上线,当时的名字是”毒”,以介绍潮流内容和社区社交为主要业务。

随后在2017年,”毒”上线交易功能,消费品类从从最初的潮鞋,扩展到了服装、潮玩、美妆、数码、艺术品等新生代消费品类。

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2020年,“毒”品牌升级,正式更名为“得物”,将潮流电商和生活社区作为两大核心业务。电商自然是得物的主要变现途径,在得物社区的大多数内容都会添加商品标签或者附上购买链接,让网友在站内完成种草-拔草的环节。

这次曝光出现问题的,就是得物的电商环节。根据报道,上海市场监管局在9家电商直播平台销售的产品进行抽查时,发现113批次样品中不合格率高达19.5%。其中抽查不合格率最高的就是“得物”,不合格率高达50%,也就是被抽到的一半商品都有问题。

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事情发生后,迅速引起了舆论的发酵,得物也在今天凌晨通过微博对此事进行了回应。得物表示在事情发生后,已第一时间核查。出现问题的商品系标识标注方式不符合最新规定,得物已经在去年8月2日对产品下架。

不过,对于的得物的回复,似乎网友的态度比较多样。在官方微博下,得物开启了精选评论,有些用户表现的是虚惊一场。而在界面新闻、IT之家等头部媒体的评价中,风评却展示出了另一面。

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显然,得物的事情影响的不止他APP本身,还有大众对直播带货的认知。

得物直播小富即安也难掩问题不断

作为一家社区电商,直播和短视频本来就是必备的内容形式,因此得物入局的也算比较早。

在2017 年,得物就尝试了直播+问答的形式做了直播功能。但是主推的内容形式是球鞋KOL 直播推荐球鞋,解答球鞋相关的问题。

但是在2019年初的时候,得物因为牌照问题关停了直播并转向了短视频。于是,在原本的达人穿搭领域之外邀请了大量KOL入驻,比如说美食、汽车、健身、数码等,甚至土味社会摇。

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从2020年起得物开始做直播电商,为了推动业务增长,得物的直播入口非常显著,在APP打开后的推荐页就可以进入。

此外,得物还与多家MCN机构合作,并放出“视频MCN激励计划”,对满足要求的MCN机构或者达人,得物给与流量扶持、视频补贴、种草分佣、直播带货分佣、直播签约等服务。

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一番操作下来,得物直播虽然没有大富大贵,但是也进入了小富即安的状态,诞生了很多潮流粉丝喜欢的主播。比如:「柠檬怪每天吃柠檬」、「靠谱三书」、「太极大作手」、「阿佳111111」等。

以「太极大作手」为例,他的直播间通常会介绍一些爆款球鞋、国潮服饰。在保持每日开播的情况下,单场直播销售额在6-20万左右,单场最高观看人次达到67.8万。

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不过和所有电商直播平台一样,得物在自己下场直播也出现了各种各样的问题。在黑猫平台上,得物的投诉高达120272条,其中围绕直播间价格宣传、产品质量的问题众多。相比之下这次被有关部门抽查的,反而成了九牛一毛。

1.24亿广告投放养活抖音主播

很多人一定好奇,既然得物被网友吐槽,为啥他的流量能源源不断的来呢?

毫无疑问,这个答案就是抖音。抖音上多数达人都接过得物APP的广告,特别是网友在沉侵式刷小短剧时,突然一句“这是我在得物买的,点击评论区参加活动”。

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这类广告不难发现,得物在抖音投放的广告都有一个统一的目的,就是更多以品牌广告为主,主要突出“正品保真”和“价格划算”两大特点,部分植入会通过某个具体产品折扣来凸显“价格划算”。有微博网友就吐槽到,当看到抖音主播露出某个产品的时候,就能猜到下一句“这是我在得物买的…”。

此外,画面内容中,多数植入会露出有logo和slogan的得物鞋盒,视频字幕突出“得物”两个字。部分合作的达人日常风格没有口播,画面中也会露出经典鞋盒。

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根据效果投放的数据统计,得物在90天一共投了2256条视频,可得到广告报价的共1973条。投放金额1.24亿,平均每月4100万,其中包含两个自然月,投放金额分别是4300万和4100万。

按照抖音6亿日活,得物90天投放金额1.24亿,预估播放量76亿次。相当于单个抖音活跃用户在这90天内,平均会看到76÷6=12.7次有得物植入的视频。

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此外,得物的复投频率也很频繁,某个达人90天投放了13次,相当于每周投放一次。而且在投放的达人中,剧情搞笑类占比最高,为34.8%,其次是美食和游戏类,这都是抖音创作者最多的几个赛道。

因此,在刷抖音时看到得物广告几乎躲不开,说得物养活了众多抖音主播也毫不为过。

眼下因为商品不合格,得物直播“光荣”的上了C站,对于的得物的商誉无疑是一次打击。同时我们也要注意到,此次公布的名单中得物并不是唯一的,快手抽样不合格率为40%,小红书抽样不合格率为28.6%,这无疑为直播电商行业再次敲响了警钟。

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