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快手切断外链,构建电商闭环
平台 |  2022-02-25   | 来源:原创   | 阅读:21156
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近日,快手发布公告称,因第三方电商平台与快手合作协议变更,自2022年3月1日0点起,淘宝联盟商品链接无法在直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

京东联盟无法在直播间购物车发布商品及服务链接,不过还是可以在短视频、商详页等发布商品及服务链接。

此举为快手完成电商闭环的重要调整举措,据悉此前抖音曾切断外链,效果显著。

切断外链后的抖音,GMV只增不降

2020年10月,抖音切断平台直播带货的所有外链。据抖音电商总裁康泽宇所说,外链跳转较难管控,对于平台治理以及用户体验都有不小的影响,有许多相关客诉。

切断外链,上线抖音小店,这些问题都可以得到解决,不论是商家资质审核还是商品审核,并且对于黑灰产业的治理也更加有效。

据悉,在切掉外链之前抖音电商GMV很大程度上就是来源于平台内部,商家大部分都是开通了抖音小店的,切掉外链对于抖音并不会带来过大的影响。

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相反,抖音电商的GMV不降反增,在2021年抖音电商GMV达到8000亿元,市场份额占比约5%,同比2020年增长7.9倍。

坦率来讲,抖音拥有着庞大的流量资源,切断了外部的链接之后,更有利于自身平台的发展。尽早完成电商闭环,可以为抖音电商创下更高的销售额。

不过淘系电商2021年GMV达到85200亿,京东电商GMV达到32000亿,拼多多的GMV为24000亿。抖音电商虽然增长迅速,但是目前在体量上还是无法与这三者抗衡。

伴随着电商闭环的完成,借助抖音自身的兴趣电商以及流量优势,逆袭也并非毫无可能。

犹豫不决的快手

其实,快手在切断外链这一方面多次动心,但是迟迟没有下定决心。最早可能是在2019年底的时候,当时快手刚结束了与阿里的合作,一些快手的主播发现无法在小黄车内添加淘宝商品链接,只有一些大主播可以通过开通白名单的方式添加。

快手方面回应为产品升级,不过当时许多业内人士猜测快手想要切断外链,这些猜测也都在三个月后的新一轮合作中烟消云散了。

或许快手有想过要切断外链,但是当时并不是最好的时机,彼时的快手电商业务还属于刚刚起步的状态,远远无法和淘系电商相比。

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再一次就是2020年底,快手发布了《磁力聚星第三方商品链接管理公告》的补充说明,要求五百万以上粉丝达人的下单方,需通过磁力聚星平台统一对第三方商品链接向达人的快手小店进行挂载,否则将出现挂品失败的提示。

这一次可以理解为快手的试探,不过较上次而言意图更加明显。

再就是去年年底快手斩断有赞和魔筷的链接,有赞的商品链接无法在直播间小黄车上架,魔筷在调整后可以正常在快手各场景上架。

此时的快手还在犹豫,或许是在评估斩断外链对平台的收益与影响,不过它想要斩断外链的意图已经明确地表达出来了。

电商闭环是必然

虽然说快手之前一直在犹豫试探,不过最终快手还是走到了这一步。毕竟,抖音已经用事实说明了,斩断外链是可取的。 

在快手做电商初期,平台GMV大部分都是第三方平台的跳转链接创造的,自身并没有过多沉淀。

流量被其他平台稀释的同时,变现所获取的收益也被其他平台分去不少,自身平台的用户画像也有可能被其他平台获取。长此以往,自身的电商业务是很难发展起来的。

据悉,2021年11月,快手电商GMV达到6500亿,新入驻的品牌量同比增长186.1%,品牌自播GMV同比增长841%。同年1月至11月,快手电商诞生了33个GMV过亿的品牌,60个GMV过5000万的品牌。

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伴随着快手的迅速成长,快手电商的供应链快手现在有了斩断外链的实力与底气。另外,快手的直播收入占比超过三分之一。

品牌自播让快手电商快速起量,但也让一部分流量流失到了第三方平台。许多品牌的主要阵地是诸如淘宝和京东这样的传统电商平台,为了节省管理运营方面的投入,他们会倾向于在固有渠道构建私域流量,这对快手构建闭环生态是不利的。

所以说切断外链,构建电商闭环势在必行。

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