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线上健身,身材焦虑催生出的千亿市场
平台 / 快讯 |  2022-03-02   | 来源:原创   | 阅读:27348
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一直以来,各种焦虑不断冲击着人们的负面情绪,身材焦虑、容貌焦虑、财富焦虑等。不过,这些焦虑在影响人们情绪的同时也催生出了巨大的市场。

被资本认可的线上健身市场,Keep冲刺上市

近日,Keep递交港股招股书,高盛和中金公司为其此次IPO的联席保荐人。相关消息显示,如果Keep成功上市,它将是“线上健身第一股”。

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根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群为3.03亿,预期到2026年将达到4.2亿。同时2021年中国健身人群的平均年支出为每人2596元。

灼识咨询预测,中国的健身市场将从2021年的7866亿元增长到2026年的14793亿元,复合年增长率为13.5%。线上健身市场比重预计也将由2021年47%增长至2026年的60.6%。

当下中国健身人群渗透率相对较低,2021年仅为21.5%,不过上升态势明显,预计5年后将达到29.3%。

2021年Keep的平均月活由2970万增长至3440万,前三季度收入12亿元,平台总共记录了约17亿次锻炼次数。虽然它还未实现盈利,但是其发展潜力不可小觑。

Keep合伙人刘冬曾对外透露,Keep大概可以分为三个阶段,刚好是三年、两年和一年。第一阶段是一个健身工具,这个阶段解决了用户数的问题。第二个阶段做了科技互联的应用生态,推出了自己的一些商品,解决了商业化的问题。第三个阶段开始去做家庭健身解决方案的探索,也就是服务。

试水直播

2020年疫情爆发,全民直播时代开启,Keep也同步开启了自己的直播业务。

与大众直播不同的是,Keep作为线上健身平台,它的直播内容也都是由专业健身教练带来的健身课程直播。

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据一位健身教练所说,直播的成本比做录播要低,产出率要高。以前他们生产内容相对来说周期比较长,起码花费一个月时间,需要先组建拍摄团队,从规划到拍摄、后期剪辑再到上线,这样的流程非常繁琐冗长。

平台方面也有意孵化一批明星教练,借助明星教练的直播优势,不断为本平台吸引转化用户。

同时借助智能设备,Keep开发出了一种智能设备+直播的模式,通过专业团队与明星教练对Keep旗下的智能设备进行直播,刺激用户的消费欲望,拉动订单增长。

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这种模式也为Keep带来了大量的粘性极高的用户,尝到甜头之后,平台开始为教练提供专业的培训。

除了在自己平台上线直播之外,Keep还作为供应链与其他直播、电商平台开展合作,将自有产品放在其他平台出售。

截至2021年12月31日,Keep累计卖出大约6.7万台Keep智能单车、120万条Keep手环、82.5万台Keep智能秤、18万台跑步机,以及大量的哑铃、瑜伽垫等健身设备和紧身衣、紧身裤等运动服饰。

据了解,当时尚未翻车的头部主播薇娅曾为Keep直播带过货,一场直播下来Keep的魔芋系列食品被卖出18万桶。

此外,Keep曾推出过一款智能单车,该产品在京东、天猫的市场占有率在6%左右,半年销量近2万台。单车月度平均使用频次达到7至11次,用户留存率超60%,各项指标均超同品类及其他家用运动器械。

智能单车配合付费直播曾一度为Keep带来较为不错的收入,强互动性与陪伴式健身在不同程度上吸引着用户,并产生消费行为。

付费与免费

根据观察,Keep直播上大多数课程都是需要付费才能够体验,直播也是需要开通会员才能观看,他的价格是连续包月每月19元,连续包季每季58元,连续包年每年218元,其中首次开通包月和包季都有优惠。

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值得一提的是,当下在其他短视频平台中有着大量的免费健身视频或者免费健身直播,例如抖音、快手、B站等。

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而这些健身课程在专业性上并没有很大程度的区别,理论上来说他们的用户体验相差也不大,为什么还会有人愿意为此付费。

这一点或许就要提到Keep的品牌营销了。2019、2020、2021年前9个月,Keep的销售及营销开支分别为2.96亿元、3.12亿元、8.18亿元。

2021年4月,Keep与当红综艺节目《向往的生活》达成合作,在节目中通过嘉宾对话不断地做软广植入。

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同年8月,易烊千玺成为其品牌代言人,发布全新的品牌TVC。易烊千玺也是当红偶像,在年轻人中有着不小的影响力。

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可以看出,Keep通过加大对于品牌营销的投入来加强用户对于品牌的认可度,以此留住用户。

不过在免费课程的诱惑下,肯定还是会有部分用户流失到其他平台。如何应对免费健身课程的挑战,是Keep必须要直面的一项挑战。

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